Romada mesleğin ilk yıllarında avukatlık, toplumda saygınlığı yüksek kişilerce, devlet kademelerindeki yükselmenin bir basamağı olması için icra edilen ve karşılığında ücret istenmesi yasaklanmış bir işti. Ovide’nin şu sözleri durumu çok iyi açıklıyordu: “Güzel kadınların güzelliğini satması ne kadar utanç verici ise bir tanığın tanıklığını, bir hakimin hükmünü satması bir avukatın hizmetini satması da o kadar utanç vericidir.” Ancak bu anlayış, hizmete olan talebin artması ve hizmet arz edenlerin gizlice aldıkları hediyeleri zamanla alenen almaya başlamaları ile değişti ve avukatlık tarihi gelişimi sürecinde ücretli bir hizmet olma özelliği kazandı. Ama günümüz avukatlarının para isteme konusundaki çekingenliği ve sıkılganlığı sanki Romalı avukatlardan miras kalmışçasına devam etmekte…
Avukatlar hep müvekkillerinden para isteyememekten, emeklerinin karşılığını tam olarak alamamaktan ve işlerine gerekli değerin verilmemesinden şikayetçidirler. Avukatlıkta para isteyebilmek için öncelikle “biz avukatlar” verdiğimiz hizmetin bedel ödemeye değer bir hizmet olduğunu kabul etmeliyiz. Bunu biz kabul etmeden, başkalarının farkında olmasını bekleyemeyiz.
Müvekkil adayları ile ilişkiler nasıl başlarsa genellikle aynı şekilde devam edecektir. Bu nedenle tanışmadan itibaren işi alma ile ücretini isteme dengesini iyi gözetmek gerekiyor. İnsanlar bedava olan bir şeyin neden bedava olduğunu sormazlar ve ondan sonuna kadar yararlanma eğilimindedirler. Ama karşılığında bedel isteniyorsa işte o zaman nedenini ve bedelini sorgular aynı zamanda alternatifleri de kollarlar. Müvekillerin ücrete ilişkin sorgulamalarına karşılık verebilmemiz gerekiyor. Danışmanlıkla başlayan ve ücretsiz devam eden sürecin, “işi alamama kaygısıyla” uzaması, ücret istemeyi güçleştirmekte bu da sonradan ücret alamama veya yeterince alamamakla sonuçlanabilmektedir. Bu nedenle hizmetin ücreti, müvekkile her aşamada cümle aralarında küçük uyarılar şeklinde hatırlatılmalıdır. Böylece muhtemel zaman kayıpları en başında önlenebilecektir.
İkna konusunda yapılan psikolojik araştırmalar, insanların bir mal veya hizmetin ederi veya kalitesinden emin olamadıklarında iyi ve kaliteliyi ayırd edebilmek için fiyat unsurunu ölçüt olarak aldıklarını ortaya çıkarmıştır. Kişiler pahalı=iyi, ucuz=kötü anlayışıyla hareket ederek mal ve hizmetleri değerlendirmekte, normalden fazla ödenecek parayı, kendilerine sağlanacak kalite ve güvenin bedeli olarak katlanılması gereken bir durum olarak algılamaktadırlar. İnsanlar ancak ödediğinin karşılığını alırsın kuralı ile büyümüşlerdir. Zamanla bu kural, pahalı=iyiye dönüşmüştür. Bu nedenle insanlar, sadece fiyatın onlara bilmeleri gereken her şeyi söylediğine inanırlar(*). Oldukça makul ücret önermesine rağmen, aynı işi daha fazla ücretle başka bir avukatın aldığını öğrenen bir avukatın yaşadığı şaşkınlığın sebebi, insanın ikna mekanizmasındaki bu kuraldır. Bu nedenle sanılanın aksine normalden düşük ücret istemek işin elde edilmesinden çok kaybedilmesinin sebebi olabilecektir.
Avukatlık hizmeti gibi profesyonel hizmetleri diğerlerinden ayıran özellik, sunulan hizmetin oldukça teknik nitelikli olması sebebiyle, hizmetten yararlananların hizmetin kalitesi hakkında muhakeme imkanlarının bulunmamasıdır. Ayrıca alınacak hizmetin kalitesinin anlaşılmasının, hizmetin yerine getirilmesinden çok sonra gerçekleşmesi, hizmetin alınması sırasında müvekkil adayının “güvenmekten” başka çaresi olmaması anlamına gelecektir. Bu nedenle hizmetin fiyatı kalitenin ve güvenilirliğin değerlendirilmesindeki tek ölçüt halini alabilmektedir. Ancak burada göz ardı edilmemesi gereken bir konu da avukatın yıllar içerisinde kazandığı şöhrettir.
Bedel ödemeye değer olduğu tartışmasız olan avukatlık hizmetinin, para isteme konusundaki zayıflığının en belirgin sebeplerinden biri, avukatlardaki pazarlama bilgisi eksikliğidir. Pazarlama bilgisi ile kastedilen kimi eski avukatların para istemenin ve para hakkında konuşmanın ayıp karşılandığı dönemlerde kullandığı gibi kalıplaşmış, etikten taviz veren cümleler değildir. Pazarlama iş dünyasında kabul görmüş bir bilimdir ve avukatlar bunun farkına varamadıkları sürece verdikleri hizmetin karşılığını (tam olarak) alamamaktan yakınacaktırlar.
Avukatlar pazarlamayı pazarlamacılardan bile iyi bilmek zorundadırlar. Çünkü avukatların birçok pazarlama aracını kullanmaları yasaklanmıştır. Kısıtlı pazarlama becerilerinden hangilerinin meslekle bağdaştığını tespit edip bunları en iyi şekilde kullanmak, diğer pazarlama bilenlerden üstün bir pazarlama ve iletişim bilgisi gerektirecektir. Kamu hizmeti kavramının belirsizliği içinde kaybolarak yapılagelen serbest avukatlığın esas gayesi kazanç sağlamaktır. Bu nedenle pazarlama kurallarını kendimize entegre ederken, serbest meslek kazancı üretmeye çalışan, serbest meslek erbapları olduğumuzu unutmamamız gerekir. (Avukatlığın kamu hizmeti olup olmadığı konusunda farklı düşünenlerin “Avukatlık Kamu Hizmeti midir?” başlıklı yazımı okumalarını öneririm.)
Yaptığımız avukatlığı sağlıklı tahlil edebilmek için günlük alışkanlıklarımızdan sıyrılarak kendimizi dışarıdan gözlememiz gerekiyor. Şu soruları cevapları aranmalı: Müvekkillerimize, iyi bir parayı hak edecek “nasıl” bir hizmet sunuyoruz? Sunduğunuz hizmetin diğer avukatların sunduğundan farkı ne? Onu para ödemeye değecek ve farkının öne çıkmasını sağlayacak şekilde nasıl geliştirebiliriz? Zamanımızı nasıl etkin yönetebiliriz? Avukatlar arasındaki “örtülü rekabetin” konusu bunlar olmalıdır…
Yetenekli, kendisine gelen işleri oldukça iyi yapabilecek birçok avukat var. Ama ne yazık ki bu avukatların büyük çoğunluğu verdiği hizmetin bedelini istemekte ve “hizmetin ederini açıklamakta” yetersiz kalmaktalar. Bu avukatlar; işlerin kendilerine bir şekilde geldiği, müvekkille muhatap olmanın söz konusu olmadığı, içinde zarfla ücretlerinin bulunduğu dosyalarla avukatlık yapmayı hayal ederler. Onlar nereden geldiği veya geleceği konusunda düşünmek istemedikleri işlerine konsantre olmak isterler. Kendilerini iş aramak ve yeni insanlarla tanışmaya zorlamak fikrinden nefret eder ve bu yönde tavsiyede bulunanlara sert tepki gösterirler. Utangaç ve ketum kişilik sergilerler. Ancak hayat maalesef böyle değildir. Avukatlar içinde bulunduğumuz şartlarda “işi aramak zorunda olan” kişilerdir. Bir Rus atasözünde ifade edildiği gibi “şans, kaçırılmayan fırsatlardır”. Bu nedenle çekingenlikten sıyrılmalı, girişken meslektaşlarımızı kötülemekten vazgeçmeliyiz.
İçinde bulunduğu kısıtlamaları düşündüğümüzde bir avukattan, pazarlama ustası olmasını beklemek mümkün görünmüyor. Ancak işimizin ederini alabilmek için bu konuya odaklanmamız ve konu hakkındaki beyin tembelliğini yenmemiz gerekiyor. Sadece iyi avukat olarak, yaptığınız kaliteli işlerin sinerjisiyle tanınmayı istemek gayet doğaldır. Ama şu da unutulmamalıdır: günümüz şartlarında yıllarca tabelasını asılı tutabilmiş avukatların hepsi birer kahramandır! Bu açıdan denk olduğunu varsayabileceğimiz avukatların rekabeti, fark yaratarak mümkün olacaktır. İşte burada da iş yapmak kadar o işi daha iyi satabilmek konusunu gündeme getirmemiz gerekiyor. Bu hiç de zor değil.
Etkili iletişim ve pazarlama öğrenilebilir yeteneklerdir. Yapılması gereken pazarlama biliminin işimize faydası olacağını kabul ederek konu hakkında kaynak temin etmek ve mümkünse eğitim almaktır. Böylece gerekli bilgilerle donanan avukatlar, kendi iş çevrelerine göre bu yeteneklerden en uygunlarını, en uygun şekilde uygulayarak, “kendi para isteme sanatlarını” geliştirebilirler.
——————————————-
(*) Cialdini, R.; Influence, s. 25 – 26. ABD, 2001.
Baroların kendi düzenledikleri “Avukatlık Asgari ücret” tarifesinin adı birden bire “Tavsiye niteliğindeki ücret tarifesine” dönüştürülmüş, bu şekilde Baro tarifelerinin tavsiye etmek dışında herhangi bir işlevi kalmamıştır.
Hal böyle olunca, neredeyse serbest kalan avukatlık ücreti takdiri pazarlıkların önünü iyice açmış, müvekkillerle hukuki mesele konuşmak yerine, para diyaloglarına girilmesini sağlamıştır.
Oysa her ilin Barosunun takdir ettiği en az avukatlık ücretinin altına düşülmemesi yasal zorunluluktur.
Bu nedenle “Resmi avukatlık ücret tarifesi” sadece yargı yerlerinde uygulanmalı, her Baro’nun kendi tarifesini yayınlayarak buna uyulmasını sağlaması gerekmektedir. Bu hem avukatın pazarlık etmesini hem de fiyat kırma politikasıyla mesleğin değerini düşürmemeyi sağlar. Avukat sadece bilgi satmaz, onu bir sanatkar gibi işler!